Tus likes valen millones: cómo las redes sociales lucran con tu atención

Las redes sociales forman parte de la vida diaria de miles de millones de personas bajo la promesa de ser “gratuitas". Sin embargo, la realidad es que se trata de un modelo de negocio con un costo operativo que no se paga con dinero, sino con tiempo y atención.

Cuando el producto eres tú

El sistema de las redes sociales no consiste en vender un artículo al usuario, sino que la persona es el producto. En otras palabras, la “mercancía” que se entrega a los anunciantes es el acceso a los datos personales y atención del individuo.

Por lo tanto, mientras más tiempo pasa un usuario en una plataforma y más información proporciona, mayor es el valor que presenta su acceso.

La mina de oro de las redes sociales: la publicidad

Por lo tanto, la publicidad de la que viven estas plataformas es hiperpersonalizada, ya que busca influir en el comportamiento del usuario basándose en sus gustos. De hecho, entre las ganancias que han recibido estas compañías se encuentran:

• ByteDance (TikTok): logró ganancias de $33 mil millones en 2024, de las cuales cerca del 80% también vienen de la publicidad.
• Meta (Facebook, Instagram): con más de 3 mil millones de usuarios, generó $74 mil millones en ganancias en 2024. Vale la pena señalar que, el 99% proviene de la publicidad.
• Google (YouTube): domina entre las plataformas de vídeo con 2.7 mil millones de usuarios, operando bajo un sistema de monetización similar.

La trampa psicológica de las redes

De modo que, para que este modelo financiero funcione, el diseño de la plataforma debe tener un objetivo principal: mantener al usuario conectado el mayor tiempo posible.

Las redes sociales no son adictivas por accidente, sino que su diseño se basa en principios de psicología conductual para fomentar el uso compulsivo.

Por ejemplo, la acción de "deslizar para actualizar" (pull-to-refresh) funciona como una recompensa variable intermitente, el mismo mecanismo psicológico que utilizan las máquinas tragamonedas.

Likes, notificaciones y la trampa de la validación social

Ante esto, Sean Parker, cofundador de Facebook, explicó que la plataforma fue diseñada para crear un "bucle de validación social" a través de "pequeños golpes de dopamina", como los likes o notificaciones, para consumir la mayor cantidad de tiempo del usuario.

Este modelo, optimizado para captar la atención de las personas, tiene costos documentados para la salud mental, incluyendo el aumento de síntomas depresivos en adolescentes y una reducción en la capacidad de atención.

El poder del capital vs. las alternativas descentralizadas

Con el propósito de luchar contra este sistema, han surgido otras alternativas éticas, como plataformas descentralizadas o cooperativas, como Mastodon, que no tienen ánimo de lucro y pertenecen a los mismos usuarios. No obstante, estos medios enfrentan muchas dificultades.

Por su parte, se encuentra la guerra del capital, pues los gigantes tecnológicos invierten miles de millones de dólares anuales en investigación y desarrollo. También está el efecto de red, ya que una plataforma social solo es valiosa si los amigos y contactos del usuario ya están en ella.

El futuro de las redes: ¿Transparencia y control para el usuario?

Existe una alternativa real, discutida por analistas y tecnólogos, que propone tratar los datos colectivos como un bien común, en lugar de una propiedad privada. En un ecosistema basado en este modelo, las redes sociales operarían de la siguiente manera:

• Objetivos de bienestar: el diseño se centraría en maximizar el bienestar social, facilitar la organización comunitaria o promover la educación.
• Sin modelo publicitario: las redes no necesitarían financiarse con anuncios intrusivos. Así, desaparecería la necesidad de vender la atención del usuario.
• Datos como recurso público: la información recolectada podría usarse, de forma anónima, para la investigación científica o la mejora de servicios públicos.
• Algoritmos transparentes: los usuarios tendrían control real sobre los algoritmos. Por ejemplo, elegir un feed que priorice contenido educativo.

Cuando la adicción deja de ser negocio

En el fondo, el debate de las redes sociales no es sobre tecnología, sino acerca de su propósito. En otras palabras, la única alternativa a un modelo que monetiza la adicción, es un ecosistema transparente, diseñado para servir a las personas y no a intereses comerciales.

Un ejemplo de los riesgos actuales se refleja en los millones de mensajes privados de X que se filtraron en la Dark Web.